Cartographie et organisation des missions marketing du réseau TCL
SYTRAL Mobilités est l’Autorité Organisatrice des mobilités urbaines et interurbaines sur l’ensemble de la Métropole de Lyon et des EPCI du département du Rhône à l’exclusion des communes de Vienne Condrieu Agglomération. Elle pilote les réseaux TCL, Cars du Rhône et Libellule, ainsi que les services Rhônexpress et le service de transport de personnes à mobilité réduite Optibus.
Les réseaux gouvernés par SYTRAL Mobilités couvrent 263 communes et environ 1,8 millions d’habitants. Le réseau TCL comptabilise 4 lignes de métro, 7 lignes de tramway et 234 lignes bus pour un total de 1,8 millions de voyages par jour. Les réseaux Cars du Rhône et Libellule comptent 30 lignes régulières et 331 lignes scolaires pour un total de 9,2 millions de voyages par an.
Dans le cadre du renouvellement des DSP prévu en 2025, SYTRAL Mobilités a décidé un nouvel allotissement proposant aux futurs exploitants deux lots distincts : un lot pour les modes lourds et un pour les bus et trolleys. Par ailleurs, la gestion de la relation usager sera confiée à 100% à une Société Publique Locale (SPL), dont le périmètre viendra recouvrir des missions actuellement effectuées par le délégataire actuel, i.e. Keolis Lyon. Concrètement, la politique marketing de conquête et de fidélisation, la communication usager ; l’information voyageur et la distribution seront du ressort de ce nouvel acteur SPL.
setec its a été mandaté par SYTRAL MOBILITES pour l’accompagner dans le détourage des missions marketing qui incomberont à la future SPL, avec la mise en évidence des liens et relations avec les entités opérationnelles
La première étape de la démarche a consisté à répertorier et lister les missions assurées par les différentes entités de la Direction marketing, relation client et Communication du délégataire actuel en détaillant :
- Les tâches ;
- Les instances commanditaires/décisionnaires ;
- Les acteurs internes ;
- Les sous-traitants éventuels ;
- Les outils et moyens informatiques déployés ;
- Les procédures existantes, y compris la gouvernance
- Les interfaces avec les services internes du délégataire et des tiers ;
- Les calendriers associés à chacun des processus.
Cette démarche s’est appuyée sur des interviews des managers concernés du Délégataire qui ont été complétés par des entretiens avec les opérationnels.
Cette première étape a abouti à des cartographies pour chacun des processus marketing identifiés en amont.
La seconde étape a permis la réalisation de la translation. Il s’agit de l’affectation des missions marketing soit à la future SPL soit directement à SYTRAL Mobilités en fonction de sa stratégie et son ambition. Une attention particulière a été portée aux interfaces actuelles et surtout aux interfaces futures en lien avec la nouvelle répartition des responsabilités.
Les enjeux de la mission s’inscrivent dans une volonté ambitieuse formulée par SYTRAL Mobilités :
- de « faire mieux au juste prix »
- de prendre en compte les zones grises sans perdre en efficience et en communication interne.